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沃尔沃S80L,需解决品牌先行问题

(2020-01-08) 养车费用

“现在到我们店里买沃尔沃的只有两种人,一种是怕自己开车不安全的人,一种是担心家人开车时不安全的人!”这个是一位沃尔沃展厅里的销售业代,在和朋友沟通时的笑谈。虽说这位业代所说的话可能有夸大成份在里面,但倘若在中国市场买沃尔沃的人真是这么想的,那恐怕这是沃尔沃在中国市场推广工作的莫大悲哀。

但这位业代看到的现象也并非完全没有道理,否则也无法解释沃尔沃为何销售不尽如人意了。尤其是沃尔沃首款产品S40国产化以后,相对于竞争对手奥迪4A和宝马3系每月平均销售1200-1500辆以上的业绩,S40仅仅是他们的40%还不到,这不得不说沃尔沃在中国的影响力,其实远远没有达到其应有的期望值。而沃尔沃产品系列中最高端轿车S80L,也已经引进并上市了,39.8-67.86万的价格相较奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级而言,也并非有着绝对竞争力,只是沃尔沃此次也加长了车身,象中国市场上的豪华车对手学习,将“L”进行到底。不过这样的做法到底能否让S80L一炮而红,在众多强力对手中脱颖而出,还是个未知数。

其实,从产品力来看,沃尔沃产品都有相当的实力,尤其在销售网络并网以后,进口沃尔沃的XC90、C30和C70等等都和S40、S80L一同销售,也会大大强化消费者进到沃尔沃展厅里的观感和信心。尤其是对于那些中庸低调和以商务用途为主的中开奖直播 国事业有成者来说,沃尔沃产品设计理念中的低调和奢华,仿佛就如同是给他们独身定制的一样,而S80L的上市,按理说绝对可以拉走不少原本准备购买奥迪A6L潜在消费者的,S80L也应该有实力可以成为公务和商务市场上的主流车型。只是对于那些消费者来说,是否会真的下决心要买沃尔沃S80L,还要看沃尔沃到底能给他们带来什么样的价值观了。也就是说,沃尔沃到底和奥迪、宝马和奔驰有什么不同,才是他们最关心的话题。

沃尔沃的安全,正如宝马的驾控、奔驰的舒适和奥迪的科技一样,是这几大豪华车品牌的血统和沿革,也是其品牌特有的DNA。这个北欧汽车品牌中的代表,沃尔沃自诞生起就强调它的安全性,是它创立了诸如汽车安全带这样的汽车安全标准,并至今在汽车安全技术上引领群雄,但是成也萧何,败也萧何,沃尔沃在强调其安全性过分优异的同时,也带来了其他的负面因素。道理很简单,在现今的消费者印象中,对汽车安全性的重视,已经成为购买时考量的基本要素,买车尤其是买豪华车,没有人会认为宝马、奔驰或者奥迪不安全,或者说沃尔沃比他们更加安全。而竞争对手的品牌DNA,是选择宝马的驾控或者奔驰的舒适,才是消费者在购买时首要考虑的,沃尔沃在过分强调安全属性的同时,势必也会淡化掉或丢失掉了一些其他因素,这不能不说是一个遗憾。因此相对于宝马、奔驰和奥迪这几年在全球市场的蒸蒸日上,沃尔沃的表现却并不算太好,根源皆因由此,甚至在不少国家和区域市场,沃尔沃品牌形象已经老化到只有那些上了年纪的成功商务人士才会购买的地步。并且相对于对手的高歌猛进,沃尔沃再想发力追赶,也有不少困难,这也是饱受困境中的福特,不得已准备出售沃尔沃的缘由。

实际上,连沃尔沃的经销商都认识到了问题,一位中国经销商表示,这几年年,沃尔沃在中国品牌形象变弱,并不是产品质量的原因,而是品牌推广以及产品更新没有赶上竞争对手快速推进的步伐。也的确如此,市场竞争正如逆水行舟一样,沃尔沃品牌的核心价值是安全、环保以及质量,但这三个概念恰恰都不是豪华车消费者首要关注的因素,而且除了安全,环保和质量相对于主要对手而言,也没有体现沃尔沃的独特优势。那沃尔沃的独特优势除了安全还有什么?按照沃尔沃高层人士的说法,应该是“北欧设计所以带来的特有尊贵安全的人生体验”,那么这种“尊贵体验”到底和奔驰、宝马和奥迪的“尊贵”或者“尊享”有何不同,才是沃尔沃在中国需要着力去解决的核心问题,光有一个抽象“尊贵”的概念,别说是消费者难以体验到,就是经销商们的业务代表在推荐产品时,也是很难描绘清楚的。

沃尔沃中国区的市场部门似乎也认识到了这一问题,其全球赞助的顶级赛事“沃尔沃环球帆船赛”,在今年特地今年绕了一个弯,来到中国青岛。去年年底以XC90就以此活动为主打,值得一提的是,今年还有一条有中国背景的帆船“绿蛟龙”号,可以提供不少新闻话题。比照其他豪华车品牌大玩特玩的高尔夫、网球等老生常谈的内容,帆船航海绝对是一个新鲜事物,而且“尊贵感”也足够,只是这个已经为XC90定制的推广活动,比较难以对S80L产生足够的拉动效应。因此S80L上市后,还是需要创造性构筑以S80L“尊贵”为主题的活动内容,才能对40-60万区间豪华车潜在购买者施加影响。

所以说,沃尔沃S80L上市,没有象S40当初上市那样定了一个比对手低姿态的价格,以期抢占市场,而是采用了针锋相对的定价办法来直面竞争,这实际上是有风险的,因为无论占据市场先手之利的奥迪、宝马,还是略微处于下风的奔驰,市场形象和品牌个性都要比沃尔沃强势的多,低调内敛、中庸平和的沃尔沃S80L,要想跻身这一豪华车阵营,必须要品牌先行,除了老套的安全牌以外,更要有所作为才行,那如何体现沃博猫注册 尔沃特有的“尊贵性”,就是一个刻不容缓的命题了。

 
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